Az Ynsight Research csapata a netnográfiai kutatás során a magyar webtérben megjelenő előválasztással és a miniszterelnök jelöltekkel kapcsolatos social media beszélgetéseket vizsgálta 2021. június 28. és 2021. szeptember 28. között, valamint a jelöltek saját facebookos kommunikációját 2021. szeptember 21. és 27. között. A kutatásban az online térben megjelenő hírek, blogok, nyilvános Facebook-bejegyzések és kommentek kerültek elemezésre.

Összességében elmondható, hogy az organikus megjelenésekben leginkább az előválasztást megelőző 1 hónapban lendült fel a téma, a felhasználók is ekkor kezdtek tömegesen foglalkozni vele. A jelöltek közül leginkább Karácsony Gergelyt és Dobrev Klárát említették sokszor, a tartalmakra érkező interakcióknál azonban kiemelkedtek Jakab Péter említései is. A legtöbbet a pestisracok.hu és az origo.hu írt a témában, de sokat publikált a témában a 24.hu is.
A miniszterelnök-jelöltek online megítélése volt talán az egyik legbeszédesebb adat: míg Dobrev Klára és Karácsony Gergely említései voltak a legpozitívabbak, addig Fekete-Győr Andrásnál meglehetősen negatív irányba tolódott a beszélgetés. A saját kommunikációjukat tekintve Jakab Péter rendelkezett a legtöbb követővel, ő érte el a legmagasabb interakciós számot is, azonban ha a követők számával összevetjük, akkor ő volt képes a legkevésbé bevonni a felhasználókat.

Márki-Zay Péter saját online kommunikációja semmilyen szempont szerint nem emelkedett ki igazán: viszonylag keveset posztolt, kevésbé késztette interakcióra a felhasználókat, mint a többi jelölt és hirdetésre is ő költött az egyik legkevesebbet. Fekete-Győr András a többi jelölthöz viszonyítva keveset fordított fizetett megjelenésre, azonban rendkívül aktív volt Facebookon és magas interakciós számokat váltott ki a felhasználókból is, azonban ez feltételezhetően összhangban áll a párt szavazótáborának életkorával és a közösségi médiában kiemelkedően aktív jelenlétével is.

A politikusok online jelenléte alapján Dobrev Klára és Karácsony Gergely (az eddigi eredmények alapján) rendkívül jó választási szereplésére lehetett számítani, ahogyan Fekete-Győr András kevésbé előnyös pozíciója is valószínűsíthető volt. Az igazi meglepetést Márki-Zay Péter hozta, akinek online tevékenysége és megjelenései nem tették egyértelművé, hogy a közösségi médiában rendkívül népszerű Jakab Pétert megelőzheti a szavazatok számában. Míg a közvéleménykutatásokban is Jakab Péter emlegették a befutó jelöltek között a szentiment-analízissel kapott eredményekben már jól láthatóan Márki-Zay Péter megítélése volt pozitívabb az interneten.

Az előválasztás utolsó napját megelőző két hónapban a miniszterelnök-jelöltek és az előválasztás folyamatosan jelen volt az online térben, azonban jól látszik, hogy csak augusztus végétől kezdett igazán fellendülni a téma. A leginkább az előválasztást megelőző egy hétben volt felkapott a téma, amikor volt olyan nap, hogy közel 6 500 alkalommal jelent meg az interneten valamilyen kontextusban.

A témával foglalkozó online tartalmakkal kapcsolatos felhasználói interakciók, vagyis a lájkok, kommentek és megosztások trendje hasonló képet mutat, bár az emelkedés lassabban indult meg és élesebb volt: a felhasználók később kezdtek érdeklődni a téma iránt, akkor viszont kiemelten magas figyelmet generált. A vizsgált három hónapos időszakban rengetegen, több mint 4,5 millióan reagáltak valamilyen formában az előválasztás témájára online.

Az előválasztással és az öt miniszterelnök-jelölttel kapcsolatos tartalmak leginkább a konzervatív hírportálokon jelentek meg: a listát a pestisracok.hu és az origo.hu vezeti. Sokat írtak róla továbbá a 24.hu-n, a civilhetes.hu-n és az index.hu-n is.

Miniszterelnök-jelöltek és előválasztás: TOP 10 online hírportál

1. PESTI SRÁCOK
2. ORIGO
3. 24.HU
4. CIVILHETES
5. INDEX
6. MAGYAR HANG
7. HVG
8. BLIKK
9. NYUGATI FÉNY
10. EZALÉNYEG

A miniszterelnök-jelöltek közül Karácsony Gergelyt említették magasan a legtöbben az interneten, jóval lemaradva őt követi a listán Dobrev Klára, majd Jakab Péter, Márki-Zay Péter és végül Fekete-Győr András.

A tartalmakra érkező interakciókat tekintve már más sorrend alakult ki: szintén kimagasló számokkal Karácsony Gergely vezeti a listát, azonban második helyen Jakab Péter, míg Dobrev Klára csak a harmadik a sorban.

A miniszterelnök-jelöltek online megítélését tekintve rendkívül beszédes eredményeket láthatunk. Míg Dobrev Klára említései bizonyultak a legpozitívabbnak, akit kicsit elmaradva követ Karácsony Gergely, a Fekete-Győr Andrásról szóló diskurzus erősen a negatív irányba tolódik (a megjelenések közel 70%-a negatív). Márki-Zay Péter és Jakab Péter az arányokat tekintve fej-fej mellett haladnak, bár Jakab Péter említései valamivel negatívabbnak bizonyultak.

A jelöltek saját kommunikációját tekintve elmondható, hogy magasan Jakab Péter rendelkezik a legnagyobb Facebookos követőtáborral: a politikust több mint 420 ezer felhasználó követi. Őt követi 300 ezres követőtáborával Karácsony Gergely, harmadik helyen jóval lemaradva Dobrev Klára áll 120 ezer követővel. Negyedik és ötödik helyen Márki-Zay Péter és Fekete Győr András állnak közel 80 ezer, valamint 60 ezer követővel.

Az előválasztást megelőző egyhetes időszakban a két legkevesebb követővel rendelkező miniszterelnök-jelölt, Fekete-Győr András és Márki-Zay Péter volt a legaktívabb Facebookon. Dobrev Klára a középmezőnyben helyezkedik el, míg Karácsony Gergely és Jakab Péter tette közzé a legkevesebb bejegyzést.

Bár Jakab Péter posztolt a legkevesebbet, ő késztette leginkább interakcióra a felhasználókat, de nem sokkal maradt el tőle a másik kevésbé aktív politikus, Karácsony Gergely sem. Míg Fekete-Győr Anfdrás rengeteg bejegyzést tett közzé az időszakban, ő érte el a legrosszabb eredményt az interakciók tekintetében: az ő posztjaira reagáltak a legkevesebben.

Ha a követők számával összevetve nézzük a posztokra érkező interakciókat, akkor már Dobrev Klára vezeti a listát. Őt követi Fekete-Győr András, tőle kicsit lemaradva Karácsony Gergely és Márki-Zay Péter, a lista végén pedig Jakab Péter.

Az egy posztra jutó interakciók számában Karácsony Gergely érte el a legjobb eredményeket, de nem maradt el tőle sokkal Jakab Péter sem. Jóval kevesebb felhasználót tudott bevonni átlagosan bejegyzéseivel Dobrev Klára, de meg inkább elmaradt a számokban Márki-Zay Péter és Fekete-Győr András.

A jelöltek oldalainak költéseit tekintve Karácsony Gergely magasan kiemelkedik a többiek közül: összesen több mint 140 millió forintot fordított Facebook-hirdetésre. Dobrev Klára több mint 80 milliót fordított hirdetésre, míg a többi jelölt költései a 20 milliós tételt sem érték el. Ezzel kapcsolatban azonban nem teljesen egyértelmű a kép, hiszen a hirdetés finanszírozója nem minden esetben az adott politikus. A Facebookon a hirdetés finanszírozójaként feltűnhet már politikus, mozgalom vagy párt is, így a hirdetési rendszer ha nem is átláthatatlanná, de nehezen átláthatóvá válik. Jó példa erre Márki-Zay Péter oldala, ahol összesen kicsivel több mint 6 millió forint ment hirdetésre az elmúlt közel másfél évben. A politikus rendelkezik azonban egy másik Facebook-oldallal is, Mindenki Magyarországa Mozgalom – Márki-Zay Péter néven, ahol ugyanebben az időszakban már több mint 8 millió forintot (pontosan 8 382 605 Ft) fordítottak fizetett megjelenésre.

Az előválasztás utolsó hajrájában, a szavazást megelőző héten sem spóroltak a politikusok. Karácsony Gergely ismét magasan vezeti a listát: több mint 35 millió forintot csak az utolsó héten költött el. Dobrev Klára is 10 millió forint feletti összeget fordított fizetett megjelenésre az utolsó héten, míg Márki-Zay Péter csak 250 ezret költött. Azonban, amennyiben a másik Facebook oldalának költéseit is (754 382) megvizsgáljuk, úgy már 1 millió forint feletti összeget kapunk. Arányaiban a jelöltek fontosnak ítélték meg az utolsó egy hetet, hiszen az összes hirdetésre költött összegükből jelentős részeket csak ebben az időpontban fordítottak megjelenésre.